Por : Alvin Lezama

Quién escribe toma prestada la expresión y el título del libro de George Lakoff, de “No pienses  en el elefante” y la reparafrasea en “No piensen en el Algoritmo”, ¿motivación?,  la preocupación del desplazamiento del foco de atención de los comunicadores hacia  los motores de búsquedas y medios sociales en lugar de sus audiencias, de los usuarios y usuarios objeto de su comunicación, hoy esta situación se populariza, sintetiza y converge en el protagonismo de los llamados “algoritmos”.

Las innovaciones tecnológicas en el mundo digital, en cuanto a difusión y generación de contenido, han impactado en el paradigma mediático cambiando los intereses y los modelos de negocios en este nuevo entorno. 

Anunciantes y publicistas han reorientado sus campañas de marketing hacia este mundo digital buscando mejorar su retorno de inversión (ROI, por sus siglas en ingles), buscan llegar a más gente, convertirlas en clientes y consumidores, aumentar el posicionamiento y la fidelización a la marca, con la oferta de una publicidad ubicua, personalizada e ineludible. Con muchas posibilidades de convertir a estos canales de gestión de relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) en canales directos no solo para el marketing sino también para la comercialización. Las expectativas son altas y todavía  los resultados no son convincentes 

También está la emergencia de nuevas profesiones como son: el community manager o gerentes de redes sociales, el optimizador de contenido para motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) y el optimizador de contenido para medios sociales (SMO, por sus siglas en inglés) completando el cuadro. Estos profesionales le indican a los editores, empresarios e instituciones que palabras (etiquetas) y temas son más populares en los contenidos colocados en los sitios web y los distintos medios sociales para que éstos sean preferentemente considerados  en la elaboración de sus contenidos, si se quieren aumentar las métricas de números de vistas, duración de las visitas y números de usuarios, me gustan, reenvíos, indicadores  del éxito de la campaña comunicacional y de marketing.

Ahora, se han sumado a este comportamiento ya no solo los editores ni directores de empresas e instituciones sino los propios comunicadores y anlcas, que siguiendo la tendencia impuesta por los Influyentes o Influencers, necesitan aumentar los números de seguidores, los números de vistas de sus contenidos, la popularidad en el listas de tendencias de cada medio social, de allí dependerá su futuro económico, ellos ahora son el medio, ya son más que comunicadores, se han convertido en mercancía, una marca y producto que se debe cotizar en los mercados de trabajo. Si las métricas no suben, las posibilidades de monetización son bajas, si se pretende obtener algo de estás plataformas, o simplemente no se logrará el posicionamiento de la marca producto, la  credibilidad pasa a un segundo plano, al igual que la calidad y valor del contenido  lo importante es cómo te vé el algoritmo. Es decir, el programa que registra la actividad de los usuarios en relación con los contenidos y los refleja en las listas de los más populares de las plataformas digitales y medios sociales que orientarán las posteriores búsquedas de otros usuarios, los que no se quieren perder el último vagón del tren. 

Algoritmos, que por una extraña casualidad, son ejecutados por los mismos dueños de las plataformas y medios, es decir, son arte y parte del asunto. Se acabó la participación del tercero independiente para medir la audiencia o rating del medio. ¿Hasta cuándo estás empresas se pagarán y se darán el vuelto?, hasta que se caiga este velo que las cubre.

¿Prestar atención desmedida al algoritmo en esta relación de trabajo desigual en primera instancia a quién beneficia? a la empresa dueña de la plataforma y al medio social, además de propiciar el  trabajo por cuenta propia -un escalón más en la tercerización asimétrica y desigual-, un trabajador sumado voluntariamente a la plataforma, que debe hacer constantemente su mejor esfuerzo por mejorar su figuración para luego exhibir orgullosamente el valor que agrega y esperar a ver si ello es suficiente para recibir alguna compensación monetaria de la dueña de la plataforma, en base a las ganancias que ésta obtiene.

¿Qué resultados se pudieran esperar? Informaciones distorsionadas, superficialidad de contenidos, informaciones falsas, más sesgos y polarizaciones,  entre otros efectos, una audiencia menos consciente, con menos criterios para decidir, más despolitizada y desconectada.

Para ilustrar, cito el recientemente publicado artículo del diario The daily beast titulado:

«El ‘Washington Post’ de Jeff Bezos deja de promover el periodismo y despide a sus personal de relaciones públicas»(7-1-2025, thedaily beast.com).

En la nota se reseña la opinión de un periodista y sindicalista del periódico que sintetiza la motivación de la medida:

«Kathleen Floyd, publicista senior del Post y copresidenta de su sindicato, dijo que a ella y al equipo les dijeron que el periódico “ya no estaba promocionando el periodismo” y que se centraría “completamente en la promoción de talentos” durante una llamada de Zoom el martes por la mañana.»(ib.)

Subrayamos la expresión “promoción de talentos”, es decir, estrellas del espectáculo, cual estrellas del fútbol, el béisbol y basquetbol profesional.

¿Esto mata al periodismo como gremio, o no?

El modelo de negocios de la prensa escrita sigue recibiendo palo, ya no solo es por el declive de su principal fuente de ingresos que es la publicidad sino por las cancelaciones en las suscripciones, en el artículo mencionado se comenta que estos cambios en el Post se dieron después de perder 250.000 suscriptores. En las dos últimas décadas la prensa ha reducido su plantilla en particular con el cambio al formato digital. Ojo, estos cambios también se vienen dando en la radio y la televisión, desde por lo menos tres décadas.

¿Hacia dónde ir? Las turbulencias y la incertidumbre nublan la visión de los directivos de estas empresas. Hay que reinventarse para el presente escenario que es mundial, pero a la vez local. Hasta ahora ningún nuevo emprendimiento en el sector ha sido lo suficientemente disruptivo para indicar el camino.

Puede que el convertirse en marca producto sea una salida individual que ven los trabajadores de este sector que viven está realidad. Sin embargo, la gente en general no está sintiendo que los contenidos tengan suficiente valor para pagar por ellos, incluso para dedicar tiempo personal en consumir sus contenidos. ¿Será una nueva forma de vida, cultura, mundial en la que se le da poco valor al conocimiento, donde el mundo personal se ha reducido de tal manera que con la información que se recibe por los medios sociales  basta para decidir y vivir?

Los periodistas, anclas y actores están entre dos aguas si trabajan para un medio formalmente y a la vez matan tigres en varios trabajos como independientes, ya no sabrán a quién promocionar al medio o a su persona, marca-producto,  es como una especie de conflicto de intereses.

La economía de la atención, se hace relevante en la comunicación social masiva, la competencia es a cuchillo, las 24 horas, los 7 días de la semana, los 365 días del año, no hay descanso. Primero, captarla entre tantas fuentes de distracción, luego, mantenerla y finalmente, hacer de la preferencia un hábito. Mayor valor aún si se logra obtener alguna respuesta voluntaria como un mensaje emocional prefigurado, sintetizado  y estandarizado  en un dibujo (el llamado emoticón), pero más valor  si la respuesta es un comentario sobre el mismo, ni hablar si se dispara un reenvío del contenido. Na guará! una retroalimentación en tiempo real para todos los involucrados. En proporción estas reacciones apenas representa cuando mucho decenas de entre cientos de miles de vistas. 

Vaya presión para estos trabajadores, probablemente se les establecerán cuotas mensuales como a los corredores de los mercados de capitales  y a los vendedores, si no la cubren no cobran, si trabajan por cuenta propia, o se quedan sin bonos o peor están despedidos, si son empleados.

Al final, los algoritmos se convierten en la forma material del control de los que agregan valor con su trabajo en  las plataformas y medios digitales, de la misma forma que controlan los contenidos que difunden y consumen sus usuarios y usuarias. Vaya le llevan una morena a los medios de comunicación social masivos, en nombre de la libertad.

Para los fanáticos de obedecer a los algoritmos hay una métrica que muestra la loca efectividad de éstos en cuanto a la contribución  del tráfico hacia el sitio web, hay por lo menos siete fuentes de tráfico: directo, por motor de búsqueda, envío por correo, social, referido, por despliegue de anuncios. El directo representa, usualmente,  alrededor del 80% del total, el proveniente del resultado de un  motor de búsqueda alrededor de 10% al 15%, el que proviene de un correo alrededor de 3% a 5% ,  luego vienen el social y el referido que no pasan, cada uno, del 3% y finalmente el que viene en el despliegue de los avisos que no llega al 1%. Así que aún sigue prevaleciendo el medio, el empresario que sostiene el sitio, el canal, la gente va directamente a consultarle. 

Todo parece indicar que por ahora el popular en los algoritmos  podrá competir en el mercado laboral como marca-producto pero no en el mercado de contenido para el consumo final, es como aceptar que un jugador estrella no es el equipo.