Por:Alvin Lezama

La libertad, todos la ansiamos, es un valor universal, sin embargo, en la economía de mercado y la modernidad cada vez parece más lejana, más inalcanzable y costosa.

Es una idea fuerza o principio de las ideologías de la modernidad que resulta en contradicción con la práctica; el orden, la seguridad y el confort que promete implica pérdidas parciales de libertad, cada vez mayores, voluntaria e inadvertidamente.

No obstante, este término se sigue empleando ampliamente en la política y en la economía, en estrategias de marketing, comercialización y comunicaciones: sea libre de elegir, libre de pensar,  libre de expresarse,  libre de amar y querer, libre de hacer, libre de tener, libre de estar;  hasta metafóricamente se le atribuye el adjetivo  “libre” a cosas, instrumentos como, por ejemplo: software libre, hardware libre, mercado libre, etcétera, para referirse a ellos/ellas como medios para ser libre, más libre o para consolidar la libertad de la persona.

Las palabras libre y libertad se han convertido en anzuelos, en cebo para atraernos en todo tipo de estrategias. La palabra libre, en inglés free, es sinónimo de gratis, sin pago monetario, lo cual la hace aún más atractiva para los angloparlantes.

Su servidor sostiene la hipótesis de que:  “Hay una instrumentalización de la cultura y la tecnología para ejercer la función social de: Arquitectura Social, Ingeniería Social, Laboratorio Social y Control Social”.

Para esta reflexión se entenderá en un sentido amplio como Arquitectura la disciplina del saber encargada del manejo y disposición del espacio, la estética y la experiencia del usuario, y, la Ingeniería como la disciplina del saber encargada de optimizar y garantizar la estabilidad de los procesos, flujos y estructuras que hacen viable esa creación arquitectónica.

Imagine estos conceptos aplicados a la sociedad, a su organización, comportamiento, interacción y relacionamiento.

El supermercado o automercado es un ejemplo concreto del ejercicio de esta función social con casi un siglo de práctica que pasa desapercibido.

El revolucionario supermercado o automercado

Su invención se remonta a principios del siglo XX, entre la segunda y la tercera década, en los Estados Unidos de América.

Principalmente, funciona como un espacio con productos dispuestos para su autoservicio, le permite realizar sus compras en un espacio cerrado, con libertad de elección y confortablemente. 

Con él se modificó nuestra  forma de vida social y culturalmente, el orden, la planificación y el presupuesto  se hicieron habituales en nuestros hogares; la relación social de intercambio de valores, la compra venta, se distanció en lo humano, solo queda en las zonas dispuestas para los expendios de carnes y charcutería, aún cuando hay neveras con estos productos empaquetados dispuestos para el autoservicio, y en la caja para pagar, pero por poco tiempo pues ya se cuenta con soluciones de autopago. Olvidaba, sigue estando el personal de seguridad.

La decisión de la elección y compra es únicamente del cliente, vaya que mayor sensación de libertad se puede pedir.

Modelo de negocios

Saber cómo es el modelo de negocios de estos supermercados puede ayudar a obtener algunas pistas de cómo lo hacen, pocos lo conocen.

Los supermercados y automercados tienen tres fuentes de ingreso y son:

.-Comercio minorista tradicional. Ingresos de intermediación por la compra al mayor y la venta al menudeo; el margen  de intermediación en productos de alta rotación como arroz, leche, huevos, entre el 5% y 10%;  en productos frescos y perecederos (frutas, verduras, carnes, charcutería) alrededor de 40%; productos gourmet o nuevos lanzamientos, alrededor  de 30%. Si el producto es tapa amarilla -marca blanca- este margen puede aumentar.

.-Consignación. El automercado no paga previamente por el producto lo recibe y lo expone a la venta, solo paga por el producto después de su venta y devuelve el excedente, el riesgo es del proveedor. Un esquema típico de los bienes perecederos, al igual que de productos y marcas nuevas. El margen de intermediación aumenta.

.-Servicios de almacenamiento y exposición.  Consiste en el cobro de  tarifas por introducción de nuevos productos, asignación de espacios preferenciales en el sitio y en los anaqueles y participación en las promociones del supermercado.

Debido a los bajos márgenes de ganancia neta de los automercados, de entre 1% y 5%,  se requieren: un  alto volumen de ventas, economía de escala,  y una rápida rotación de inventario, optimizando costos.

Pareciera marginal este ingreso, sin embargo, es un axioma en el sector de comercio al detal y la economía del comportamiento  que entre el 60% y 70% de las compras en estos establecimientos son por impulso -emoción y reacción-, son compras no planificadas. ¿Cómo se llegó a esta conclusión?, con estudios empíricos, es decir, científicamente con observación y experimentación, en tal sentido, estos espacios también han sido y son laboratorios sociales.

Hallazgos de los estudios científicos

La disposición del espacio y los productos en un supermercado no son el resultado del azar, sino una disciplina científica conocida como merchandising visual, psicología comercial y psicología ambiental. El objetivo central de la arquitectura comercial en los automercados y centros comerciales es alterar la percepción del tiempo, la velocidad del caminar y los niveles de estrés del cliente.

El recorrido

.-Efecto Gruen. El arquitecto estadounidense Víctor Gruen, 1956, diseñador de centros comerciales en EE.UU., analizó como una disposición desorientadora pero estéticamente atractiva hacía que el  cliente  se olvidará de su  motivo de compra original y se dedicará a deambular por el sitio, lo relajaba, la compra se hizo terapia. A este fenómeno lo llaman en psicología comercial “Efecto Gruen”.

.-Zonas frías y zonas calientes. El investigador de mercadotecnia francés Pierre-Louis Dubois, 1971,  acuñó y experimentó con la división del espacio en «Zonas Calientes» (áreas de circulación natural y alta visibilidad, como la entrada, la zona de cajas y las cabeceras de anaqueles) y «Zonas Frías» (rincones ocultos, pasillos sin salida o zonas de baja iluminación). La estrategia psicológica consiste en colocar los productos de alta demanda, básicos, en las zonas frías para obligar a los clientes a pasar por las zonas calientes y disparar compras no planificadas.

Las franjas de atención y percepción de los anaqueles

James P. Cairns publicó (1969, Estados Unidos) en el Journal of Marketing Research uno de los primeros estudios empíricos controlados sobre la asignación de espacio en anaqueles o estantes. Demostró que el cambio en la cantidad de «frentes» de un producto afectaba drásticamente la tasa de canje y compra. Estos estudios y posteriores (1980’s, 1990’s) permitieron identificar cuatro franjas del anaquel y son: nivel de los ojos, zona de percepción, ocupada por  productos de grandes marcas, sus tarifas son más altas, potencialmente pueden aumentar hasta en un 35% las ventas;  nivel de las manos, zona de conveniencia, fácil acceso a productos de compras promedio y recurrentes; nivel suelo, zona económica, para productos pesados o productos más baratos, marcas tapa amarilla o regulados; nivel de los niños, para productos como: cereales, chuchería, juguetes, para disparar la insistencia de la compra infantil en los padres.

Estimulación sensorial

Ronald E. Milliman, 1982, New York, Estados Unidos, midió el ritmo físico de los clientes utilizando música de diferente tempo -ritmo o velocidad del pulso de una pieza musical- en un supermercado de la ciudad. Descubrió que cuando se reproducía música de ritmo lento, el tráfico de personas se ralentizaba drásticamente. Lo más impactante: al caminar más despacio, los clientes pasaban más tiempo frente a los estantes, aumentando las ventas del supermercado en un 38.2% en comparación con los días de música rápida.

Dirección de tráfico y giros naturales

Los investigadores Herb Sorensen y Jeffrey Inman (2008, Filadelfia, EE UU.), confirmaron que la gran mayoría de los consumidores en occidente prefieren moverse en sentido contrario a las agujas del reloj al recorrer un supermercado. Preste atención cuando visite un supermercado y compruebe en los hechos este patrón de comportamiento.

Estos estudios y sus hallazgos corresponden tanto a supermercados como a centros comerciales.

Imagine cuánto se potencian estos estudios, incluso mundialmente y en tiempo real, con las tecnologías de vanguardia como: la Inteligencia Artificial, los Macrodatos, los medios sociales, la internet de las cosas, los medios de pago, el dinero digital.

Somos conejillos de India, ratones de laboratorio, solo que en laberintos más sofisticados.

¿Somos realmente libres?

Así, ¿cómo es posible un consumo responsable e inteligente?